რა ვისწავლეთ 2019 წლიდან დღემდე? ალბათ ის რომ, მზაობა ცვლილებებისთვის გადარჩენის ერთადერთი გზაა. თუ იქამდე ცვლილების მნიშვნელობაზე Ted-ის გამოსვლებზე ბევრს ვლაპარაკობდით, პანდემიამ რეალურ ცხოვრებაში გვანახა მოქნილობის მნიშვნელობა. 

ტრენდები სამყაროში მიმდინარე ცვლილებების ინდიკატორებია, მათზე დაკვირვება ჩემთვის, როგორც მარკეტერისთვის, მნიშვნელოვანია, რომ ვიცოდე, როგორ შექმნიან ბრენდები ღირებულებას მომავალში. ბრენდების მთავარი დანიშნულებაც ხომ ღირებულების შექმნაა - მომხმარებლებისთვის, თანამშრომლებისთვის, მფლობელებისთვის და ზოგადად საზოგადოებისთვის. დიახ, ადამიანების დიდი ნაწილი ფიქრობს, რომ ბრენდებს დიდი როლი აქვთ საზოგადოებისთვის მნიშვნელოვანი გამოწვევების მოგვარებაში, როგორიც არის პანდემია, გლობალური დათბობა და ა.შ. 2020 წლის Edelman Trust Barometer გლობალური კვლევის მიხედვით რესპოდენტების 65%-თვის სწორედ ამაზეა დამოკიდებული შეიძენს თუ არა ბრენდის პროდუქტებს.*

რა შესაძლებლობები და გამოწვევები ექნებათ ბრენდებს 2022-ში? 

მდგრადობა

გლობალური დათბობის და გარემოს დაბინძურების უკვე საკმაოდ ხელშესახებ პრობლემას თანდათან უფრო და უფრო სერიოზულად აღვიქვამთ. კვლევის მიხედვით ადამიანების 50% ფიქრობს რომ პრობლემა ბრენდებმა უნდა მოაგვარონ და გაგვიადვილონ გარემოზე ზრუნვა. 

თუ აქამდე გამოწვევა უმეტესად სატრანსპორტო ინდუსტრიას ეხებოდა, ახლა მდგრადობა განსაკუთრებით აქტუალურია მოდის, სილამაზის, საკვები (fmcg) პრდუქტების, დეველოპერული ინდუსტრიებისთვის. 

მოდის ინდუსტრიაში “სწრაფი მოდის” საპირისპირო მოძრაობებს ვხედავთ, როგორიცაა ვინტაჟური მოდა, ტანსაცმლის მეორადი ვაჭრობა. ბრენდები გადადიან ახალი ტიპის ქსოვილებზე, რომელიც გაცილებით მდგრადია, გადამუშავებადია, მათ მოყვანას და წარმოებას არ ჭირდება ბევრი სასუქი და წყალი: მაგალითად, ტილო და ჯუთა. ასევე აქტუალური ხდება ორგანული ქსოვილები. საინტერესო ტენდენციაა ე.წ. “უწყლო რეცხვა”, რაც შეიძლება ჩვენთვის ძალიან უცხო იყოს, თუმცა პროგნოზის მიხედვით რამდენიმე წელში სუფთა წყალი შეზღუდული რესურსი გახდება მსოფლიოს ⅔-თვის. 

წარმოებასა და დეველოპერულ ინდუსტრიაში ბრენდებს მოეთხოვებათ ნაკლები CO2 ნაკვალევის დატოვება. საკვებ პროდუქტებსა და საცალო ვაჭრობის დარგებში იცვლება შეფუთვის სტანდარტები. 

წელს მსოფლიოში პირველი “პოზიტიური ენერგიის” სასტუმრო გაიხსნება ნორვეგიაში, Svart hotel იმაზე მეტ ენერგიას დააგენერირებს, ვიდრე მოიხმარს და შესაბამისად მისი სტუმრები გარემოზე ყოველდღიურად პოზიტიურ გავლენას მოახდენენ. სასიამოვნოა არა? 

შეიძლება მდგრადობის მოთხოვნილება დღეს ქართველი მომხმარებლებიდან ისე მძაფრად არ მოდის თუმცა ევროპასა და ამერიკაში ბრენდებისთვის მდგრადობა უკვე აუცილებლობად მოიაზრება და პირდაპირ მიბმულია ბრენდების და მათი პროდუქტების შეძენის მზაობასთან. მომხმარებლების გადაწყვეტილება თუ სად დახარჯონ ფული, უფრო და უფრო უკავშირდება იმას, თუ რამდენად ესადაგება ბრენდი მათ ღირებულებებს, განსაკუთრებით Gen Z თაობისთვის. კვლევის მიხედვით გლობალურად მომხმარებლები 4-დან 6-ჯერ უფრო მეტად ენდობიან, ყიდულობენ ბრენდებს რომლებსაც ძლიერი მისია აქვთ. *

ბრენდებისთვის მდგრადობა გამოწვევაც არის და შესაძლებლობაც. ახალი ბრენდებისთვის ცვლილებები უფრო მარტივი იქნება, მათ შეუძლიათ, პირდაპირ მდგრად პრინციპებზე დაფუძნებით შექმნან ბრენდი და განსაკუთრებული ნიშა დაიკავონ. არსებულ ბრენდებს შედარებით რთული გზა აქვთ გასავლელი, თუმცა კონკურენტულობისა და მომხმარებლების შესანარჩუნებლად ყველას მოუწევს ადაპტაცია. აქ კითხვა ასე ჟღერს, იქნები ლიდერი, მალევე დაიწყებ ცვლილებას და აიღებ პასუხისმგებლობას, თუ მხოლოდ მაშინ როცა სხვა გზა აღარ გექნება? 

ბრენდის გამოცდილება [BrandX] 

ხშირად როდესაც მეტავერსი და web 3.0 გვესმის, წარმოვიდგენთ მატრიცას სამყაროს, სადაც რეალური სამყარო უმნიშვნელო ხდება და მხოლოდ ციფრულ სამყაროში ვიცხოვრებთ. თუმცა, ასე არ არის. მომხმარებლები ორივე სამყაროს ნაზავით შექმნილ საუკეთესო გამოცდილებას ითხოვენ ბრენდებისგან - აქტუალური ხდება ჰიბრიდული გამოცდილებები. 

პირველ რიგში, პანდემიამ ბრენდების ფოკუსი მომხმარებლის გამოცდილებაზე გადაიტანა, გარდა იმისა, რომ ორგანიზაციებს სწრაფი ციფრული ტრანსფორმაცია მოუხდათ, დღეს ძალიან ბევრი საუბრობს ემპათიაზე, რომელიც ბრენდებს ადამიანების საჭიროების გათავისებასა და მორგებული გამოცდიილებების შექმნაში ეხმარებათ. საინტერესო მაგალითია Nissan, რომელმაც მომხმარებლის გამოცდილება მანქანის შერჩევის, ტესტ დრაივის, დაფინანსების მოძიების ჩათვლით გააციფრულა და პანდემიის გამოწვევებს მოარგო. 

2019 წლიდან ონლაინ კომერციის წილი საცალო ბაზარზე მნიშვნელოვნად გაიზარდა, შემცირდა ხალხის ნაკადი ფიზიკურ მაღაზიებში, თუმცა, მიუხედავად იმისა, რომ შეიძლება ტრანზაქცია ონლაინ გავაკეთოთ, რეალურ სივრცეში მომხმარებლებისთვის უფრო მნიშვნელოვანი ხდება ბრენდის გამოცდილების და მისი ღირებულებების გაზიარება, კონსულტაციების მიღება და ახლოს გაცნობა. შესაბამისად, შეინიშნება ტენდენცია, რომ  პატარა მაღაზიების ქსელის ნაცვლად ბრენდები ქმნიან  “ბრენდის სახლებს” მოდელზე, რომლებიც მხოლოდ ნივთის გაყიდვაზე კი არა ბრენდის გამოცდილების შექმნაზეა ორიენტირებული, მაგალითად M&M’s-მა დიდ ქალაქებში “ფერადი შოკოლადის მაღაზიები ” გახსნა.

პანდემიამდე ბრენდების გამოცდილების შექმნის დიდი ნაწილი გასართობ ინდუსტრიასთან კოლაბორაციით ხდებოდა, ფესტივალებზე, კონცერტებსა თუ სხვადასხვა ღონისძიებებზე. ნაწილობრივ გასართობმა ინდუსტრიამ ციფრულ არხებსა და თამაშებში გადაინაცვლა. ბრენდები აწყობენ Decentraland-ში ბრენდის სახლებს, კონცერტებს Fortnite-ში და საქველმოქმედო წამოწყებებშიც კი რთავენ ადამიანებს. BMW-მ საკუთარი ვირტუალური პლათფორმა joytoopia შექმნა, სადაც coldplay-ს კონცერტი გამართა. 

იმის მიუხედავად, რომ ეს წამოწყებები ძალიან პოპულარულია, ადამიანებს ძალიან მოენატრათ რეალური გამოცდილებები (IRL), უნდათ აინაზღაუონ დანაკარგი და  მზად არიან ბრენდების ფასიანი გამოცდილებებიც კი გამოცადონ, კარგი მაგალითი იყო Ford-ის “Ford fo faster” გამოცდილება, სადაც მომხმარებლებს შეეძლოთ ძალიან საინტერესო რეალურ თამაშში მიეღოთ მონაწილეობა.

მონაცემები

მარკეტერებს და ბრენდებს “მტკივნეულად” შეეხება მონაცემების შეგროვების და გამოყენების რეგულაციები. შეიზღუდება სოციალური მედიის და სხვადასხვა პლათფორმების მიერ ადამიანების მონაცემების (განსაკუთრებით, უნებართვოდ) შენახვა და დამუშავება. თუ გახსოვთ ის შეგრძნება, საიტზე რომ ნივთს ათვალიერებ და შემდეგ ეს ნივთი ყველა სხვა პლათფორმაზე რეკლამად მოგყვება - ხანდახან ცოტა შემაშინებლადაც კი - მსგავსი პლათფორმებს შორის მონაცემების გაცვლა ნელ-ნელა იზღუდება. 

ბრენდებს ისევ მოუწევთ კვლევებთან და “პირველად” [first-party] მონაცემებთან მიბრუნება, რაც არსებული მომხმარებლების, მათი საჭიროებების კარგად შესწავლას გულისხმობს.

ზოგადად ადამიანებს მოწონთ ბრენდებისგან პერსონალიზებული გამოცდილებების მიღება, ამიტომ თუ დარწმუნებულები იქნებიან, რომ ბრენდები მათ მონაცემებს მხოლოდ მიზანმიმართულად გამოიყენებენ, მეტი მზადყოფნა ექნებათ, გაუზიარონ ინფორმაცია.

ახალი ტიპის მატერიალისტები

სკეპტიკოსების მოსაზრებების მიუხედავად ადამიანების მზარდი რაოდენობა ღირებულებას ციფრული ნივთების ფლობაში ხედავს. WARC-ის კვლევის მიხედვით 2021 წელს Gen Z-ის სოციალური მედიის მომხმარებლების ⅓-ს შეუძენია რაიმე ტიპის ციფრული ტანსაცმელი, ხოლო 11%-ს NFT (Non Fungible Token). მათ ზუსტად ის ამოძრავებთ, რაც რეალური ნივთების მყიდველებს - სურვილი, დაიმკვიდრონ თავი და იყვნენ გამორჩეული თავიანთ წრეში.  

დღეს ამ ტენდენციის წამყვანი ძალა თამაშების ინდუსტრიაა, რომელიც უკვე ერთად აღებულ მუსიკისა და ფილმების ინდუსტრიას უდრის, სათამაშო პლათფორმები მხოლოდ კომპიუტერულ თამაშებს აღარ მოიაზრებს, ის ერთგვარი სოციალური ქსელებია, სადაც ძალიან ბევრი ადამიანი ურთიერთობს მეგობრებთან ან უცხო ადამიანებთან. 

ამ ციფრულ სამყაროში მათი სახე და იდენტობა არის ავატარი, და არა მხოლოდ თამაშების სივრცეში, ზოგადად მეტავერსის და ციფრული სივრცეების განვითარებასთან ერთად, ჩვენ ყველა ავატარების ერაში ვცხოვროთ, ყველაზე მარტივი დასაწყისი ჩემთვის არის Apple-ის Animoji - რომელიც iPhone-ის მფლობელს საშუალებას აძლევს საკუთარი 3D ემოჯი შექმნას. რაც უფრო მეტად დაუკავშირდება ჩვენი რეალობა ციფრულ სამყაროს, მით მეტად მოგვინდება, რომ ჩვენმა ავატარებმა ჩვენი ინდივიდუალობა და გემოვნება გამოხატონ ტანსაცმლით, თმის სტილით, ან იმით რა ხელოვნების ნიმუშს ფლობენ. 

მიუხედავად იმისა, რომ წელს ჩვენ საშობაო საჩუქრებისთვის ნამდვილად არ ვიშოპინგებთ ვირტუალურ სავაჭრო მოლში, პროგნოზის მიხედვით ცალკე აღებული თამაშების ინდუსტრიის ტანსაცმლის და ციფრული ნივთების ბაზარი 2022 წლის ბოლოსთვის $50bn-მდე გაიზრდება. ახალი ტერმინიც გაჩნდა Direct-to-avatar Commerce - D2A, რაც ციფრული ნივთების ვაჭრობის ინდუსტრიას მოიაზრებს და ძალიან დიდი ახალ შესაძლებლობაა ბრენდებისთვის.  

ამ ტენდენციიის საპასუხოდ საინტერესო პროექტებს ვხედავთ მოდის სახლებისგან, მაგალითად Gucci-ს ბაღი Roblox-ზე (თამაშებისა და ციფრული გამოცდილებების გლობალური პლათფორმა) ან Balenciaga-ს მაღაზიის გახსნა თამაშში Fortnite, სადაც ბრენდის ციფრული სვიტრები  $1000-ად იყიდებოდა.  

Nike-მა დააპატენტა ბლოკჩეინ ტექნოლოგიაზე დაფუძნებული ბოტასების სერია “CryptoKicks” და NFT-ის შექმნაზეც მუშაობს. ბრენდმა უკვე შექმნა მეტავერსის სტუდია და აქტიურად აკომპლექტებს გუნდს - “მეტა-ძალას”. პანდემიამ აქსელერატორის დიდი როლი ითამაშა თამაშების ინდუსტრიის და ციფრული სამყაროების ზრდაში და ეს პროცესი კიდევ გაგრძელდება.

სახლიდან მუშაობის ეკონომიკა 

მიუხედავად იმისა როგორ გაგრძელდება კოვიდ-19-ის ერა, სახლიდან მუშაობის პრაქტიკა ჩვენთან დარჩება, სრულად დისტანციური ან ჰიბრიდული სახით. 

სახლიდან მუშაობის ეკონომიკა მნიშვნელოვან ცვლილებებს იწვევს რიგ ინდუსტრიებში კვების, ავეჯის/ინტერიერის, საკომუნიკაციო და ა.შ. 

დამსაქმებლებისთვის კი დისტანციურ და ჰიბრიდულ გარემოში მთავარი გამოწვევა თანამშრომლების მოტივაციისა და გუნდურობის, ასევე ინოვაციურობის შენარჩუნებაა. მათ ამ პროცესში ახალი ტექნიკური გადაწყვეტებიც ჭირდებდათ. Microsoft-მა უკვე დაანონსა მეტავერსი სამუშაო გუნდებისთვის, Mesh - ის ვირტუალური სამუშაო ადგილის გასაუმჯობესებლად შეიქმნა და სხვადასხვა ფუნქციებთან ერთად, Microsoft Teams-ში 3D შეხვედრების ჩატარების საშუალებას მოგვცემს.  

ორგანიზაციებს დაუდგათ საჭიროება, რომ მხარი დაუჭირონ თანამშრომლების მენტალურ კეთილდღეობას, განსაკუთრებით სახლიდან მუშაობის პირობებში. უფრო და უფრო მეტი ბრენდი უფინანსებს დასაქმებულებს ფსიქოლოგთან კონსულტაციებს, ონლაინ ვარჯიშის სესიებს და ა.შ. 

მენტალური და ფიზიკური ჯანმრთელობა

2020 და 2021 წლის მოვლენებმა პანდემიამ, ლოქდაუნებმა, ბუნებრივმა კატასტროფებმა, პოლიტიკურმა დაძაბულობამ და ახლობელი ადამიანების ტრავმულმა დანაკარგებმა ადამიანების მენტალური ჯანმრთელობის პრობლემები გაამძაფრა, დეპრესიის რაოდენობა გასამმაგდა, კვლევის ყოველ მე-3 მონაწილეს დეპრესიული სიმპტომი ჰქონდა, ძალიან ბევრის ცხოვრებაში ეს პირველად მოხდა.  

ამ გამოწვევების გამო მენტალური ჯანმრთელობა თუ ადრე მაინც ტაბუდადებულ თემად რჩებოდა, ახლა ვაღიარეთ რომ მსოფლიოს პრობლემაა და არა მხოლოდ ცალკეული ადამიანების. 

იზრდება ტექნოლოგიური გადაწყვეტების რაოდენობაც, Apple, Amazon და Facebook ტესტავენ ემოციის ამოცნობის ხელოვნურ ინტელექტს და რეაქციებს მენტალურ მდგომარეობაზე. Woebot - ფსიქიატრი ჩატბოტია, რომელიც  ადამიანებს მენტალური ჯამრთელობის პრობლემების საწყის ეტაპზე აღმოჩენასა და დაძლევაში ეხმარება. 

ადამიანებს თავადაც მეტად აინტერესებთ როგორ ამოიცნონ და მართონ ემოციები.   2021 წელს გუგლის საძიები ფრაზას “how to maintain mental health” ყველაზე მეტი ძებნა ჰქონდა ვიდრე ოდესმე. TikTok-ზე #highlysensitiveperson კონტენტმა 28 მილიონი ნახვა დააგროვა. 

ადამიანებში აქტუალური გახდა საკუთარ თავზე ზრუნვის (Self Care) ტრენდი, ამას სილამაზის ინდუსტრიაში არსებული აქცენტებიც კარგად გვანახებს, თუ ადრე სილამაზის ინდუსტრია იყო საბოლოო შედეგზე ორიენტირებული, ახლა ძირითადი აქცენტები თავის მოვლის პროცესზე/რუტინაზე კეთდება, როგორც თავისდავად სასიამოვნო თერაპიაზე.

2022-ის ფერი

ფერი ბრენდინგში და ჩვენს გარემოში ძალიან დიდ როლს თამაშობს. ყოველი წლის დასაწყისში ვხედავთ პროგნოზებს რა ფერები იქნება დომინანტური მოდაში, დიზაინსა და თუნდაც ნეტფლიქსის სერიებში. წლევანდელი პროგნოზებიდან გამოვარჩევდი პანტონის “very pery”-ს და coloro-ს ინტენსიურ მაჯენტას “orchid flower”. ეს ორივე ფერი პრინციპში ახლოს არის ერთმანეთთან და ასახავს გლობალურ მოვლენებს, ბუნების და ტექნოლოგიის ნაზავია და ოპტიმიზმის. თითქოს ადამიანებს რთული 2020-21-ის შემდეგ სიხარულის და პოზიტივის მოზღვავება ჭირდებათ. თანაც ამ ფერების ზე-რეალისტური (hyper real) ბუნება მათ რეალურ და ციფრული სამყაროებისვის კარგად შესაბამისად აქცევს, იქნება ეს ციფრული მოდა, თამაშები, აპლიკაციები თუ სამყაროები.

წლის დასაწყისში გაკეთებული პროგნოზების მიუხედავად, 2022 წლის მთავარი ფერი უდაოდ ლურჯი და ყვითელია. ბრენდებისთვის (და არა მხოლოდ) ეს წელი გამოცდაა, საკუთარი ღირებულებების გამართლების, "ნათელ" მხარეს დგომის და ადამიანებისთვის გამოწვევების გამკლავებაში დახმარების. ბრენდებს სოციალურ-პოლიტიკურ მოვლენებზე გვერდიდან ყურება აღარ ეპატიებათ, ჩვენ მათგან მკაფიო პოზიციას და ქმედებებს მოველით

Sources include: WARC Reseraches, WGSN Reports, The 2020 Zeno Strength of Purpose Study, 2020 Edelman Trust Barometer Special Report